增長是每個品牌都需要的，但為什么呢？為增長而增長不會帶來好的戰(zhàn)略或明智的決策。事實上，它經(jīng)常導(dǎo)致注意力分散和結(jié)果乏善可陳。終點應(yīng)該決定比賽的開始并決定比賽的節(jié)奏。在所有利益相關(guān)者的腦海中確定和具體化預(yù)期的結(jié)果至關(guān)重要。這種理解是進(jìn)入市場和進(jìn)入市場戰(zhàn)略的基石。

為了說明這個概念，市場營銷策劃公司剛剛完成了第二輪融資。它的產(chǎn)品是肉類蛋白質(zhì)市場的早期進(jìn)入者。其創(chuàng)始人莎拉將自己視為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。該產(chǎn)品在大約 100 家 Whole Foods 商店中銷售，并且表現(xiàn)良好。現(xiàn)在是擴大和推動更多分銷的時候了。她想要的結(jié)果：成功且有利可圖的退出。

在另一個虛構(gòu)的例子中，瑞秋的父親去年退休并要求她接管他的生意。市場營銷策劃公司以其曾祖母的名字命名，35 多年來一直是灣區(qū)的知名品牌。Rachael 總是盡可能多地與她的父親一起工作，并且喜歡他為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品感到多么自豪。她知道這個品牌有腿，她相信它可以擴大影響范圍。她想要的結(jié)果：一家她可以傳給她的孩子的公司，也能讓她的父親感到自豪。

這兩家公司的增長是否意味著相同？當(dāng)然不是。但如果他們只是從成長的愿望開始，他們的策略可能非常相似。這就是為什么從最后開始至關(guān)重要。

莎拉想要一個成功的退出。市場營銷策劃公司 的一個好的戰(zhàn)略可能會專注于推動頂線和 ACV，并創(chuàng)建一個民族品牌。它可能會針對大型國家專業(yè)零售商，無疑會讓她將她最近的一些資金投入到廣告位和積極的促銷活動中，以推動試驗和意識。

瑞秋要小心。她沒有新的資金來源，也不想讓她的工廠超出產(chǎn)能。市場營銷策劃公司的正確策略可能始于利用工匠產(chǎn)品周圍的嗡嗡聲。將重點放在南加州和太平洋西北地區(qū)的分銷上，希望在每個市場都獲得一些獨立的專業(yè)零售連鎖店。最好的策略很可能不包括支付插槽費用或積極進(jìn)行演示和促銷。它可能需要 Rachael 在每個地區(qū)聘請經(jīng)紀(jì)人。大多數(shù)情況下，這將是一項為支持可持續(xù)和負(fù)擔(dān)得起的增長而制定的計劃。

這兩個示例處于連續(xù)體的兩端，但說明了當(dāng)公司從末端開始時，進(jìn)入市場的路徑和進(jìn)入市場的策略會有多么不同。良好的戰(zhàn)略和明智的決策以終為始。終點線應(yīng)該指導(dǎo)所追求的渠道、使用的分銷模式和目標(biāo)地理。它還應(yīng)該構(gòu)建所征求的客戶、構(gòu)建的銷售結(jié)構(gòu)和遵循的貿(mào)易計劃。

市場營銷策劃公司品牌的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該花時間確定和闡明他們的最終目標(biāo)，然后制定能夠?qū)崿F(xiàn)這些結(jié)果的戰(zhàn)略。增長應(yīng)該是達(dá)到目的的一種手段，而那個目的就是期望的結(jié)果。