《2018年?duì)I銷衡量與歸因基準(zhǔn)調(diào)查》清楚地表明了這一點(diǎn)：衡量營銷績效既是大多數(shù)B2B營銷人員的頭等大事，也是主要挑戰(zhàn)。87％的調(diào)查受訪者表示，衡量營銷績效已成為杭州廣告公司的當(dāng)務(wù)之急，但超過一半（54％）的受訪者表示，他們衡量和分析營銷績效的能力需要提高或較差/不足。

對衡量營銷績效的廣泛興趣表明，對績效評估軟件的需求有望大幅增長。在2018年9月的一份報(bào)告中，F(xiàn)orrester Research表示，2017年?duì)I銷人員在營銷衡量解決方案上的支出約為10.9億美元，杭州廣告公司估計(jì)，到2023年，此類解決方案的支出將達(dá)到21億美元。

Demand Gen研究還揭示了促使?fàn)I銷人員提高其測量能力的動(dòng)機(jī)。當(dāng)被調(diào)查者被問及對更深層指標(biāo)的需求在增加什么時(shí)，確定的前兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是：

• 渴望展示營銷對渠道和收入的影響（70％的受訪者）

• 努力顯示所有營銷投資的投資回報(bào)率（60％）

如這些結(jié)果所示，提高營銷衡量能力的主要?jiǎng)訖C(jī)是證明營銷為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)績效優(yōu)化營銷計(jì)劃的組合。這兩個(gè)目標(biāo)都需要使用財(cái)務(wù)指標(biāo)，這使?fàn)I銷衡量更具挑戰(zhàn)性。挑戰(zhàn)的核心是歸因，這是將收入和成本分配給營銷計(jì)劃的過程。

有三種可靠的方法可將收入分配給廣告和營銷計(jì)劃并衡量其財(cái)務(wù)影響。這些方法中的兩種-營銷組合建模（MMM）和多點(diǎn)觸摸歸因（MTA）-已經(jīng)使用了幾年。最新和最完善的方法是統(tǒng)一營銷度量（UMM）。

營銷組合建模涉及使用高級(jí)統(tǒng)計(jì)技術(shù)來估算廣告和營銷活動(dòng)對增量銷售和/或其他所需結(jié)果的影響。營銷組合模型通常基于數(shù)月的數(shù)字和線下渠道銷售和營銷/廣告支出歷史信息。MMM還考慮了天氣，競爭活動(dòng)，季節(jié)性和整體經(jīng)濟(jì)狀況等因素。

杭州廣告公司是一種自上而下的方法，用于估計(jì)不同的營銷計(jì)劃和渠道對增量收入的影響。這些模型不評估單個(gè)潛在客戶或客戶的行為。因?yàn)镸MM是后向的，并且不考慮個(gè)人的行動(dòng)和響應(yīng)，所以它沒有提供支持戰(zhàn)術(shù)營銷決策所需的及時(shí)性或詳細(xì)信息級(jí)別。

與MMM不同，多點(diǎn)觸控歸因是一種自下而上的方法，可以分析有關(guān)各個(gè)潛在客戶和客戶的行為和行為的信息。理想情況下，此數(shù)據(jù)將包括個(gè)人對營銷人員的信息所遭受的每次曝光以及他或她對這些信息的響應(yīng)（或缺乏響應(yīng)）。大多數(shù)MTA解決方案專門或主要專注于估計(jì)數(shù)字營銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響，而它們捕捉脫機(jī)營銷活動(dòng)的影響的能力有限。因此，MTA解決方案可能夸大了可歸因于數(shù)字營銷計(jì)劃的收入金額。杭州廣告公司解決方案也可能是不準(zhǔn)確的，因?yàn)樗鼈兺ǔ２豢紤]沒有任何營銷努力就存在的收入基準(zhǔn)。

大多數(shù)健壯的MTA解決方案使用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)算法將收入分配給營銷活動(dòng)，而不是依靠通常會(huì)產(chǎn)生非常不準(zhǔn)確的結(jié)果的簡單的預(yù)設(shè)“規(guī)則”（例如“初次接觸”，“最后接觸”等）。

統(tǒng)一營銷評估

鑒于MMM和MTA的固有局限性，越來越多的公司已開始使用一種稱為統(tǒng)一營銷度量的方法，該方法可以利用MMM和MTA的優(yōu)點(diǎn)并消除其缺點(diǎn)。UMM解決方案能夠衡量數(shù)字和離線營銷活動(dòng)的影響，并且結(jié)合了自上而下和自下而上的方法。Forrester在其報(bào)告中估計(jì)，UMM解決方案現(xiàn)在占測量解決方案市場的28％。這些先進(jìn)的營銷衡量解決方案并不便宜。在去年發(fā)布的一份報(bào)告中，杭州廣告公司估計(jì)，公司為一年的MMM或MTA解決方案平均要支付100,000美元到250,000美元。而且成本可能更高。

盡管成本高昂，但對于許多公司而言，先進(jìn)的營銷衡量解決方案仍是明智的投資。Forrester在其報(bào)告中指出，這些解決方案通?？梢允?fàn)I銷投資回報(bào)率提高15％，并且營銷衡量的總支出僅占總營銷支出的0.2％。