當(dāng)我們買(mǎi)東西的時(shí)候，買(mǎi)的到底是什么？

　　一位朋友是資深市場(chǎng)專(zhuān)家，曾對(duì)我說(shuō)，他衡量一件物品，會(huì)在腦海中首先處理一個(gè)問(wèn)題：“是”與“不是”。

　　比如面前有一頂帽子，按照這種思維，首先這“是”一頂帽子。作為帽子，它應(yīng)美觀、保暖、質(zhì)地優(yōu)良；但同時(shí)，它又“不是”一頂帽子，可以是某種身份的象征、自己一份情懷的寄托，或想對(duì)別人表達(dá)的情意。如此一來(lái)，這頂帽子的價(jià)值就是多重的，不再是一個(gè)單薄的存在。

　　嗯，這樣想下去很有意思。那么當(dāng)這頂帽子“不是”一頂帽子的時(shí)候，它究竟是什么呢？

　　它可能讓你想起多年前曾戴過(guò)的一頂帽子，那時(shí)年少春衫薄，你好像穿越到過(guò)去某個(gè)片刻，和年輕的戀人坐在樹(shù)下，一股懷舊的熱流涌遍了你的全身，眼前這頂原本跟你沒(méi)什么關(guān)系的帽子忽然變得有些難以割舍。

　　它可能是你喜歡了一段時(shí)間但覺(jué)得有點(diǎn)太貴的帽子，擺放在優(yōu)雅明凈的櫥窗里。每天下班路上你會(huì)不由自主地看上幾眼，你已經(jīng)決定，在新年到來(lái)的時(shí)候買(mǎi)來(lái)送給自己。在等待它到來(lái)的這段日子里，心中充滿(mǎn)了憧憬。

　　它可能和你崇拜的偶像那款帽子一樣，戴上它，你覺(jué)得自己與偶像的距離又近了一些；再或者，它是一個(gè)頂級(jí)名牌的限量版，同事朋友們多少會(huì)用帶點(diǎn)兒羨慕的眼光看著你。在這時(shí)，消費(fèi)好像已經(jīng)不是你一個(gè)人的事，而有了某種社會(huì)背景，它和語(yǔ)言一樣，是傳遞和表達(dá)信息的方式……

　　所有這些，都“不是”一頂帽子原本的功用，但很可能正是因?yàn)樗鼛Ыo你的這些微妙感受，讓你覺(jué)得更有價(jià)值。那么想想，你所得到的除了這帽子本身，還包括什么呢？

　　我們覺(jué)得，你還得到了“自己”。

　　因它而勾起的回憶，或是期盼它時(shí)懷揣的憧憬，就像你的生命過(guò)程那樣，帶給你不同層面的感覺(jué)；至于那些社會(huì)層面的價(jià)值，則是你在與他人的關(guān)系和互動(dòng)中觀照到了自己。

　　于是我們發(fā)現(xiàn)了樣本畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)中“物”與“我”的關(guān)系—所謂“物”，是消費(fèi)本身的功用；所謂“我”，則是通過(guò)消費(fèi)附加在商品上的情緒、心理、價(jià)值觀、理念而對(duì)自我的確定與彰顯。“買(mǎi)自己”即消費(fèi)自己，是一個(gè)自我釋放的過(guò)程，商家通過(guò)設(shè)計(jì)某種情緒引爆點(diǎn)，促發(fā)顧客喚醒或喚起了自己。

　　對(duì)“物”的改善已不那么容易；而對(duì)“我”的挖掘則是深不可測(cè)。如今營(yíng)銷(xiāo)者言必稱(chēng)“消費(fèi)者價(jià)值”，然而消費(fèi)者價(jià)值究竟為何物？即便你找到100個(gè)顧客，為他們?cè)O(shè)計(jì)100道問(wèn)題，再讓他們暢所欲言100小時(shí)，也未必能得其要領(lǐng)—如果你沒(méi)有進(jìn)入他們深層次的自我。顧客所衡量的消費(fèi)價(jià)值并非一種客觀標(biāo)準(zhǔn)，大多建立于主觀感知。

　　這讓營(yíng)銷(xiāo)者可以大有作為。也許你可以努力嘗試成為他們的一面鏡子，映照出那個(gè)連他們都不熟悉的自己，通向那些從未浮出水面的潛意識(shí)。為他們勾勒自己，讓他們購(gòu)買(mǎi)自己。

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