邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車(chē)、被媒體曝光的藥店，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營(yíng)銷人員感到頭疼。

　　沃頓的教授和營(yíng)銷人士認(rèn)為，雖然營(yíng)銷的終極目標(biāo)是向目標(biāo)消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動(dòng)才行。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過(guò)難關(guān)，直至市場(chǎng)回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。沃頓營(yíng)銷學(xué)教授張忠（John Zhang）說(shuō)，“從營(yíng)銷人員個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，有時(shí)候他們確實(shí)會(huì)覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品根本就賣(mài)不出去，但如果你再仔細(xì)想想，顧客的需求是如此的千差萬(wàn)別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。”

　　假如產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，那十有八_九說(shuō)明這家公司的目標(biāo)消費(fèi)群定位錯(cuò)誤。張教授笑言道，“大家都知道眾口難調(diào)，所以你只需找到對(duì)味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費(fèi)者的青睞，并且想辦法點(diǎn)燃目標(biāo)消費(fèi)者的激情。“相信我，雖然系統(tǒng)嚴(yán)格地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、找到消費(fèi)者，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，但它比尋找對(duì)味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗(yàn)和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說(shuō)你可能會(huì)認(rèn)為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設(shè)可能是錯(cuò)的。”

　　張教授建議營(yíng)銷人員站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，用批判的眼光來(lái)思考自己推銷的東西。“這樣你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事。”

　　最后的悍馬經(jīng)銷店

　　沃頓營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）認(rèn)為，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該是“設(shè)計(jì)出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案。”譬如，消費(fèi)者對(duì)高漲的汽油價(jià)格怨聲載道，這時(shí)候汽車(chē)經(jīng)銷商就可以提出免費(fèi)幫車(chē)主把新買(mǎi)的SUV開(kāi)出經(jīng)銷店。但這招顯然只對(duì)因?yàn)槠蛢r(jià)高而不愿購(gòu)買(mǎi)SUV的顧客有效，而如果顧客不買(mǎi)SUV是因?yàn)閾?dān)心環(huán)境污染，那這招就沒(méi)有效果。

　　美國(guó)密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷售商，也是獨(dú)家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣(mài)店之一。Lynch Hummer的戰(zhàn)略就是堅(jiān)持以自己最熟諳的汽車(chē)為重點(diǎn)，同時(shí)再拓展新的業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進(jìn)到消費(fèi)市場(chǎng)中后，悍馬車(chē)的銷售也經(jīng)歷了好幾個(gè)起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動(dòng)是因?yàn)樯a(chǎn)時(shí)斷時(shí)續(xù)造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說(shuō)，“不論我們做什么，我們都不會(huì)降低對(duì)客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問(wèn)自己，‘消費(fèi)者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車(chē)、二手悍馬車(chē)零部件及其他卡車(chē)和轎車(chē)業(yè)務(wù)。布肖特說(shuō)，“你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營(yíng)的悍馬經(jīng)銷店。“即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個(gè)供應(yīng)悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商。”

　　霍奇認(rèn)為，零售商也會(huì)碰到這樣的情況，即消費(fèi)者對(duì)于是否購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品猶豫不決，因?yàn)樗麄冊(cè)瓉?lái)的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車(chē)營(yíng)銷人員后來(lái)以鼓勵(lì)舊車(chē)置換的方法解決了這個(gè)問(wèn)題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說(shuō)最近沃頓學(xué)生做的研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新商品時(shí)更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

　　舉例來(lái)說(shuō)，有人想買(mǎi)一部新的數(shù)碼相機(jī)，這個(gè)相機(jī)比他現(xiàn)在的舊相機(jī)功能更多。這時(shí)精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來(lái)的舊相機(jī)根本就賣(mài)不出廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司去。霍奇說(shuō)，“在這個(gè)例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，‘我原來(lái)的相機(jī)還能用，再買(mǎi)一部新的不劃算。’”把舊商品的認(rèn)知價(jià)值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當(dāng)然前提必須是這個(gè)人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時(shí)候創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要。”

　　找出近期內(nèi)可能購(gòu)買(mǎi)商品的顧客

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期不景氣時(shí)，產(chǎn)品庫(kù)存可能過(guò)剩，市場(chǎng)信心也會(huì)下降，從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的房地產(chǎn)市場(chǎng)就正處于周期的低谷，有些市場(chǎng)甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

　　沃頓營(yíng)銷學(xué)教授里奧納多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營(yíng)銷人員必須認(rèn)真思考調(diào)整價(jià)格，直至市場(chǎng)回暖為止。他說(shuō)，“如果價(jià)格定得合適，邁阿密的公寓可能會(huì)銷售一空。”不論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，定價(jià)都是營(yíng)銷決定成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對(duì)正確定價(jià)并不是非常重視。營(yíng)銷人員不僅要考慮出售的實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值，還要考慮影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的無(wú)形因素。

　　約翰·保羅·羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。他說(shuō)公寓市場(chǎng)尚未跌至谷底，這種情況下他給銷售商的建議是分析誰(shuí)是眼下最有可能出手的買(mǎi)家，哪怕這樣的人數(shù)量很少，同時(shí)再盡量吸引其他的消費(fèi)者。以活躍在美國(guó)南佛羅里達(dá)州公寓市場(chǎng)的幾支風(fēng)險(xiǎn)基金為例，假如他們可以收購(gòu)所有的公寓，他們就愿意出手。“一旦找準(zhǔn)市場(chǎng)上的買(mǎi)家，你的銷售量就會(huì)上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求做出即時(shí)響應(yīng)。譬如，在消費(fèi)者趨勢(shì)改變以后，汽車(chē)廠商需要四年的時(shí)間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外，營(yíng)銷人員也應(yīng)當(dāng)通過(guò)定價(jià)和準(zhǔn)確的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)找到買(mǎi)家，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，這些人的購(gòu)買(mǎi)熱情仍然不會(huì)減少。

　　霍奇說(shuō)，營(yíng)銷人員面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當(dāng)局介入，改變整個(gè)游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣(mài)家都會(huì)退出市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛淡出的時(shí)候維持下去，或者說(shuō)趁機(jī)拓展自己的消費(fèi)群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬(wàn)寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因?yàn)樗悄壳皩?shí)力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時(shí)候它卻屹立不倒。

　　大衛(wèi)·特羅恩和羅伯特·特羅恩兩兄弟企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)創(chuàng)辦的全致葡萄酒店（Total Wine