很多禮品企業(yè)片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具。而品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業(yè)管理、供應商的合作等環(huán)節(jié)都應體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。

　　禮品企業(yè)一定不要將廣告的作用過分夸大。精心設計品牌豐富而獨特的內(nèi)涵并細致地落實在每一個環(huán)節(jié)中，才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　　誤區(qū)三：無品牌階段意識

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動也不過僅僅是換換表現(xiàn)形式。問及為什么廣告總是“老面孔”?回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了?更有甚者認為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

　　眾所周知，一個產(chǎn)品進入市場后會經(jīng)歷不同的階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產(chǎn)品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產(chǎn)品能為其帶來什么好處;產(chǎn)品度過導入期，進入快速成長階段后，消費者對產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時應加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎;慢慢產(chǎn)品步入成熟期后，消費者對該產(chǎn)品的需求與認識已上升至感性層面，廣告的表現(xiàn)也應迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

[page]

　　因此，禮品企業(yè)如果不按照產(chǎn)品周期特點進行訴求必然導致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說的情真意切但消費者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢?當產(chǎn)品步入成長或成熟期，消費者對產(chǎn)品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。

　　其實只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價值去表現(xiàn)，就不會出現(xiàn)企業(yè)擔心的“換了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象”等問題。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　誤區(qū)四：忽視品牌的根基——品品牌定位質(zhì)

　　不是所有產(chǎn)品只要經(jīng)過傳播都能成為知名品牌，有些產(chǎn)品根本不具備成為優(yōu)秀品牌的素質(zhì)，原因主要有兩方面：一是產(chǎn)品無差異;二是品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。

　　沒有特點的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產(chǎn)品都有一個共同的特點——過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說的最多的是概念、賣點、定位、服務、整合傳播等，但消費者最關心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費者在強大的傳播、促銷攻勢下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當，還會再買嗎?會說這產(chǎn)品的好話嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。一句話，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌殿堂的最低門檻。

　　誤區(qū)五：缺乏品牌保護意識

　　而今許多禮品企業(yè)都認為企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路，就必須有自己的品牌。知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對于辛辛苦苦初創(chuàng)出的原始品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業(yè)根本沒有保護品牌的意識，以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。

　　理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長得多，可以是幾個世紀甚至更長。當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但同時也脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業(yè)輕易斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌：如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購等。因此，企業(yè)一定要牢記，辛苦創(chuàng)造的品牌可能會在瞬間灰飛煙滅。(作者 史光起)