品牌構成要素

正如我們前面討論過的，關于品牌的定義眾說紛紜，而關于品牌的構成要素則更是五花八門。中外專家學者從各自不同的角度，就品牌的構成要素提出了很多不同的見解和看法。有關品牌構成要素的概念更是花樣不斷翻新，層出不窮。

1991年大衛(wèi)·艾克(Aaker)在綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型， 即認為品牌資產是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產”5部分所組成。

品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。

一個新產品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)。

品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。