是什么最終驅(qū)動了消費者的購買決定？是YouTube上的一個視頻，或者是朋友在Facebook上上傳的一張圖片，又或者是通過智能手機在谷歌網(wǎng)站上進行的一次搜索，也可能是在工作電腦上看到的一條華麗的展示廣告。面對如今多層次的購買路徑，營銷人員必須確定是哪個渠道真正推動了消費者購買。

　　跨渠道歸因的時代來臨了。現(xiàn)在，各行各業(yè)的營銷人員必須有效地分析從所有廣告渠道中收集的消費者數(shù)據(jù)，通過將它們分解，形成可行的洞察，來闡釋、理解和驅(qū)動相似的消費者行為。但是，由于消費者的注意力被淹沒在大量信息中，難以確定哪個渠道占據(jù)了最重要的位置。大數(shù)據(jù)的發(fā)展、證明渠道投資回報率的巨大壓力，對開發(fā)可靠的渠道測量方法有著迫切的需求。將寶貴的營銷預(yù)算在眾多渠道間進行分配也變得更具挑戰(zhàn)性。

　　“外部環(huán)境從未像現(xiàn)在這樣復(fù)雜。”紐約市一家數(shù)字營銷代|理機構(gòu)Razorfish的消費者洞察總監(jiān)Karima Zmerli說道。渠道數(shù)量的迅速增長僅僅是近幾年的事。她說道，為了更精確地描述復(fù)雜的消費者購買行為過程，使用歸因模型分析洞察的營銷人員，需要理解不同渠道之間的關(guān)系和相互影響。

　　接下來是一些步驟，它們將幫助營銷人理解跨渠道歸因的角色，了解如何將它歸入媒體戰(zhàn)略。

　　定義清晰的目標

　　Aggregate Knowledge是一家來自美國加利福尼亞州圣馬特奧市的媒體分析公司，其營銷總監(jiān)Leslie Petry建議說，最佳方法之一是從高層次開始做跨渠道歸因分析，然后一步步向下分解。

　　位于美國馬薩諸塞州坎布里奇市Forrester市場調(diào)研公司分析員Tina Moffett認為，在進行深入分析前，營銷人員正確認識使用跨渠道歸因戰(zhàn)略來實現(xiàn)什么目標，這是非常重要的。“雖然這聽起來很簡單，但說實話，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌主在盲目地使用跨渠道歸因戰(zhàn)略。”她說道：“這些品牌主漫無目的。我們發(fā)現(xiàn)思路清晰的品牌主會列出目標，無論它是什么。比如‘我們想了解展示廣告的有效性’，或是‘我們想了解電子郵件的有效性’，或是‘我們想更好地描繪消費者購買路徑’，這是非常重要的。”

　　但是，Moffett強調(diào)說，營銷人員需要認識到跨渠道歸因測量不是萬能的。“跨渠道歸因雖然可以幫助他們了解營銷渠道的有效性和消費者購買路徑。但它不是一切，也不是工作的終點。”她說道。“跨渠道歸因可以讓他們看到什么渠道、什么活動會更有效，但它不能孤立地使用。營銷人員也應(yīng)該將它和具體行業(yè)和商業(yè)信息、營銷人員對消費者的認知結(jié)合在一起，從而制定將來的渠道投資決策。”

　　了解你的受眾

　　Petry說道，如果營銷人員想對消費者制定個性化的溝通方式，他們需要知道哪里能夠接觸到消費者，以及哪里能夠找到更多喜歡該品牌的消費者。她說：“如果我需要提高品牌認知度，我就要了解在移動、社交、搜索、展示等多種渠道中開展營銷活動的情況，在哪些渠道它們可以相互合作，然后我就可以將預(yù)算重新分配給真正能夠驅(qū)動期望的消費者行為的渠道。消費者行為可以是瀏覽、產(chǎn)生印象、點擊、對話或其它。”

　　Petry認為，在考慮跨渠道歸因時，營銷人員需要認識的另一點是“接觸和重疊”的現(xiàn)象。“許多營銷人員沒有意識到，他們在不同渠道接觸的消費者是同一個人，他們可能會向同一消費者投放太多次的信息以至于讓消費者對品牌產(chǎn)生負面印象。因此，如果你對不同渠道、媒體資源供應(yīng)商沒有足夠的認識，渠道營銷工作就無效率可言。”另外，Petry補充道，如果營銷人員能夠理解在不同的資源供應(yīng)商和渠道中的消費者行為，他們就能夠重新分配預(yù)算，來更有效地接觸消費者。“我將這些消費者稱作‘品質(zhì)用戶’。因為如果營銷人員能夠持續(xù)接觸到不同消費者，就能最有效地完成在線營銷目標。”

　　Moffett認為，歸因是一個需要駕馭以真正理解大數(shù)據(jù)的工具。她補充說，組織往往低估了用于建立歸因模型和測量戰(zhàn)略數(shù)據(jù)量的龐大。“你不僅需要搜索數(shù)據(jù)、電子郵件數(shù)據(jù)，也需要隱私級別的搜索數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)……許多品牌想要將歸因模型應(yīng)用在線下營銷、媒體和廣告等領(lǐng)域。這就需要另一個量級的數(shù)據(jù)，因此這是一個挑戰(zhàn)。”

　　動員所有人員

　　Moffett認為，實現(xiàn)跨渠道歸因戰(zhàn)略需要整個組織的共同努力，不應(yīng)該只是作為數(shù)據(jù)、廣告或搜索團隊的工作。相反地，由于它影響到整個組織，需要由分析團隊、營銷副總裁或首席營銷官共同管理。“它不僅能幫助你了解營銷活動或渠道的有效性，也包括消費者購買路徑，包括營銷活動能節(jié)省或?qū)崿F(xiàn)的成本，包括將來潛在的投資。因此，動員所有人員投入到跨渠道歸因工作中是非常重要的。”

　　Moffett表示，營銷人員在制定跨渠道歸因戰(zhàn)略中遇到的最大挑戰(zhàn)之一是克服來自組織內(nèi)部的障礙。“我們要完全轉(zhuǎn)變思維方式，重新設(shè)計和校準測量方法，這需要大量的合作，即多部門的合作。”

　　和你的團隊溝通

　　當一個組織選擇開始使用跨渠道歸因時，一個關(guān)鍵的考慮因素是納入所有的合作方。如果營銷人員決定讓某個合作方加入——無論是營銷服務(wù)供應(yīng)商，還是像Visual IQ或Convertro這樣的歸因分析平臺——開放式的溝通是關(guān)鍵。

　　即使有合作方參與，建立一個跨渠道歸因戰(zhàn)略也不是短時間能完成的。Moffett表示，這是一個長期的過程——從建立目標到實現(xiàn)、管理和分析。“無論品牌主選擇和技術(shù)或服務(wù)供應(yīng)商合作開發(fā)跨渠道歸因戰(zhàn)略，還是選擇完全由內(nèi)部完成，它都需要至少3至12個月的時間。”她表示。其中的原因就是大數(shù)據(jù)。“組織將會接收到大量的數(shù)據(jù)和信息流，因此主持測量工作的人員需要了解不同的信息源：數(shù)據(jù)封裝的地點、篩選數(shù)據(jù)的方式、數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系、數(shù)據(jù)分析方法，以及分析方法的實現(xiàn)，等等。”

　　跨渠道歸因的另一個價值，是作為當前行業(yè)狀況的晴雨表。營銷人員現(xiàn)在承擔著巨大的壓力，他們越來越需要為決策負責，證明所投資渠道的價值及相應(yīng)的決定。“一切都要求有投資回報率：每個活動，每次和消費者互動，每次接觸消費者的決定。在過去，測量方法是針對每個活動或每次互動進行的。”

　　雖然部分營銷人員剛開始建立跨渠道歸因戰(zhàn)略，位于美國得克薩斯州奧斯丁市的跨渠道分析公司Adometry的首席營銷官Casey Carey認為，在接下去的24個月內(nèi)，業(yè)界的這一進程會大幅加速。

　　跨渠道歸因帶來的三大挑戰(zhàn)

　　當營銷人員采用多渠道分析戰(zhàn)略時，不可避免會遇到障礙。有關(guān)專家列舉了最重要、也是最常見的3個障礙，以及為什么需要避免它們，從而將跨渠道歸因納入分析戰(zhàn)略中。

　　1．數(shù)據(jù)和技術(shù)

　　Tina Moffett認為，一個常見的障礙是，一些品牌自主擁有傳播、共享信息的技術(shù)，但同時，他們也被這些技術(shù)限制了。“網(wǎng)頁分析技術(shù)沒有捕獲消費者的某些信息，可能僅僅是因為這些網(wǎng)站沒有采用合適的域名。”

　　2．漏斗的上層還是下層

　　Razorfish公司的Karima Zemerli認為，不同的營銷渠道在品牌購買漏斗中分處不同的層次：從上層的驅(qū)動品牌認知度到下層的搜索營銷這類靠近銷售實現(xiàn)的。“跨渠道歸因本身是一個強大的工具，但不同的渠道對應(yīng)不同的目的。營銷人員需要記住不同渠道的目的不同，即使下層渠道有更大的權(quán)重，也應(yīng)該考慮上層渠道。即使它們在驅(qū)動購買上的作用不大，它們也能推動購買，并使下層渠道的策略效率更高。”

　　3．數(shù)據(jù)困境

　　當營銷人員提取了相關(guān)數(shù)據(jù)之后，下一步該干什么？Moffett說道，“當你有了數(shù)據(jù)，你通過運算法則得到相關(guān)洞察，然后你說，‘嗯，這個搜索項產(chǎn)生了80%的消費者接觸，這個展示廣告效果很不錯。然后怎么做？’”定義渠道機會不是一項簡單的過程。媒體定價、存貨清單和合同約定都會影響決策。“我們沒法簡單的得出‘這個渠道是有效的，那個是無效的’。”（由美國市場營銷協(xié)會《Marketing Insights》雜志特約供稿）

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